Вступ
Розроблення методологічних та методичних засад рекламної діяльності вітчизняних підприємств набуває сьогодні значної ваги внаслідок активізації їх маркетингу в умовах становлення споживчо орієнтованої економіки. Насамперед це стосується проблем формування рекламної стратегії підприємства як одного з визначальних чинників ефективності не лише рекламної, а й маркетингової та виробничо-господарської діяльності підприємств загалом. Адже, незважаючи на значне збільшення рекламних витрат в Україні протягом останнього десятиліття, ефективність реклами і маркетингу підприємств залишається невисокою.
Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем рекламної діяльності зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: У.Ф. Аренс, Д. Бернет, К.Л. Бове, С. Броадбент, І.Л. Вікентьєв, А.В. Войчак, Н.А. Гасаненко, А. Дейян, О.А. Добрянська, С.Є. Кайструков, Г. Картер, Л. Койк, Ф. Котлєр, Г.Г. Почепцов, І.Я. Рожков, Є.В. Ромат, К. Ротцол, І. Сендідж, У. Уеллс, В. Фрайбургер,
Р. Шмаленсі та ін. У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами.
Питання стратегічного планування, зокрема формування маркетингових стратегій досліджували вітчизняні та зарубіжні науковці І. Ансофф, В.М. Геєць, В.Г. Герасимчук, Ф. Вірсема, Л. Койк, Ф. Котлєр, О.П. Крайник, Є.В. Крикавський, Н.В. Куденко, О.Є. Кузьмін, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Г. Мінцберг, Дж. Мур, М.А. Окландер, А.Ф. Павленко, М. Портер, К. Прахалад, М. Трейсі, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Г. Хамел, Ф.І. Хміль, Н.І. Чухрай та
ін. У працях цих авторів розглянуто проблеми формування принципів стратегічного маркетингу, класифікації стратегій маркетингу, методичних підходів до маркетингового планування та реалізації маркетингових стратегій.
Водночас треба зазначити, що в науковій літературі рекламна діяльність та стратегічне планування досліджуються загалом відокремлено, окреслюються лише окремі методи розроблення рекламної стратегії, без системного підходу до її формування. Крім того, багато досліджень стосуються особливостей маркетингу та реклами в умовах розвинутої ринкової економіки, а їхню специфіку в умовах переходу до ринку досліджували мало. Виникла нагальна потреба поглибленого наукового опрацювання цієї проблеми з урахуванням специфіки становлення ринкових відносин у нашій державі.
Метою нашого дослідження є розроблення методичних і прикладних засад щодо формування рекламної стратегії підприємства з урахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні.
Об’єктом дослідження є процес формування рекламної стратегії підприємства в умовах становлення ринкової економіки в Україні.
Предметом дослідження є теоретичні та методико-прикладні підходи до формування рекламної стратегії підприємства.
У процесі дослідження використано законодавчі акти України, матеріали державних статистичних органів України, матеріали практичної діяльності низки підприємств Львівщини, матеріали наукових джерел та матеріали, зібрані авторами під час спеціально організованих досліджень.
Нами запропоновано:
– метод формування рекламної медіастратегії, за яким реклама розглядається винятково як джерело інформації, і оптимального її впливу на споживача досягають тоді, коли гранична корисність реклами для нього дорівнює його граничним витратам на отримання рекламної інформації. Відповідно товари з вищою еластичністю витрат доцільно рекламувати у ЗМІ, що вимагає значних витрат часу споживача;
удосконалено:
– модель процесу формування рекламної стратегії підприємств, характерною особливістю якого є ґрунтування рекламної стратегії на корпоративній, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях підприємства; її узгодження зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями), а також урахування основних внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на стратегію;
– методичні підходи до формування міжнародних рекламних стратегій, що відрізняються від відомих методик сформованою системою умов доцільності стандартизації та адаптації міжнародних рекламних стратегій у різних країнах та факторів впливу на них: місцевих (культурні, економічні, правові, конкурентні умови, поведінка покупців, інфраструктура реклами, імідж країни-виробника реклами), внутрішньофірмових (управлінські, фінансові та інші характеристики компанії-виробника і особливості товару) та міжнародних (особливості створення міжнародної реклами і планування ЗМІ – цілі реклами, взаємовідносини з мультинаціональними рекламними агентствами, іншими рекламодавцями, ймовірні перешкоди та можливості для реалізації стратегій);
– методичні рекомендації для оцінювання економічної ефективності реклами, за якими, на відміну від чинних положень, реклама розглядається як один із видів капіталовкладень, що сприятиме підвищенню ефективності маркетингової і, як наслідок, виробничо-господарської діяльності підприємства;
отримали подальший розвиток:
– визначення таких понять: “рекламна стратегія” як комплекс заходів із досягнення рекламних цілей у системі маркетингу підприємства; “стратегія маркетингу” як система заходів із досягнення маркетингових цілей підприємства; “творча стратегія реклами” як чітке позиціонування рекламодавцем предмета реклами для об’єкта реклами текстовими, художніми і технічними засобами; “медіастратегія” як комплексний план поширення реклами через рекламоносії згідно з певним графіком відповідно до загальних рекламних цілей; “ефект рекламної діяльності” як зміна інформованості, ставлення, а також поведінки об’єкта реклами щодо її предмета;
– методичні рекомендації до формування рекламного бюджету на засадах застосування системи таких основних методів визначення рекламних витрат, як елементарні, розрахункові, експериментальні та математичні, що поліпшує чинні положення щодо бюджетування у рекламній діяльності.