Передмова

Інтеграція України у європейський економічний простір ставить для фінансової системи країни нагальні завдання, серед яких – радикальне вдосконалення ринку банківських послуг, попит на які інтенсивно зростає. Разом з тим зростає конкуренція серед комерційних банків, які, очевидно, намагаються стати привабливішими для клієнтів. І це змушує комерційні банки мислити і діяти нестандартно, але стратегічно. Надаючи переважно стандартні види послуг, банки більше уваги приділяють підвищенню якості обслуговування клієнтів, а головною стратегією конкурентоспроможності стає інтеграція різних видів фінансового посередництва. В умовах сильної конкуренції інтенсивніше розвиватимуться надалі банки, які пропонуватимуть своїм клієнтам надійне комплексне обслуговування, наприклад, послуги фінансового супермаркету.
У такому супермаркеті клієнт (фізична особа) зможе одержати місткий комплекс послуг: покласти на депозит гроші, одержати споживчий або іпотечний кредити, застрахувати майно, здоров’я, життя, сплатити комунальні послуги, вигідно інвестувати свої заощадження, одержати кваліфіковану консультацію з будь-яких фінансових питань. Тут буде можливим навіть придбати туристичну путівку чи забронювати квиток на авіарейс.
Фінансовий супермаркет – це структура, яка пропонує клієнтам в одному офісі розгалужений спектр фінансових послуг: банківських, страхових, інвестиційних, лізингових, аудиторських, ріелторських та інших супутніх.
За прикладом країн Західної і Центральної Європи та США фінансові супермаркети створюють найчастіше на основі двох суб’єктів: банку і страхової компанії. Ці структури розпочали об’єднувати після того, як у другій половині минулого століття уряди деяких країн Західної і Центральної Європи та США дозволили банкам і страховим компаніям володіти значними пакетами акцій один одного. Сьогодні, за різними оцінками, у країнах Європейського Союзу кредитні установи є власниками від 20 до 40 % страхового ринку. Модель фінансового супермаркету використовують більшість провідних європейських фінансових груп (АІG КВС, АІІіаnz і Kredit Suisse First Boston та інші), які пропонують яскравий асортимент інвестиційних, банківських і страхових послуг.
Процес формування банками фінансових супермаркетів зумовлений необхідністю забезпечити клієнтам комплексне обслуговування. Адже для збереження наявних і залучення нових клієнтів недостатньо запропонувати їм вигідні умови. Для підвищення конкурентоспроможності банкам необхідно розвивати увесь спектр послуг – як для юридичних, так і для фізичних осіб.
Модель фінансового супермаркету має значний потенціал зацікавленості з боку як самих операторів фінансових ринків, так і їхніх клієнтів. Існує одна загальна перевага: завжди простіше і зручніше прийти в один офіс, де вам гарантовано нададуть максимально поширений спектр фінансових послуг. Саме у цьому перевага фінансових супермаркетів щодо класичних банківських установ, адже фінансові супермаркети надають додаткові переваги як продавцям, так і покупцям фінансових послуг.
Основна вигода для продавців полягає у розширенні свого представництва на ринку і в роботі з конкретною та зацікавленою адресною аудиторією, а, відповідно, і в збільшенні обсягів продажу послуг. При цьому надання різних фінансових послуг за однією торговою маркою і в одному офісі економить адміністративні, управлінські, маркетингові й технологічні ресурси. Така співпраця підвищує конкурентоспроможність кожної фінансової установи, що входить до складу фінансового супермаркету, а також стимулює розвиток культури обслуговування споживачів.
Очевидно, що створення фінансового супермаркету сприятиме формуванню досконалої привабливості комерційного банку за рахунок ефекту синергії. Однак це означатиме генерацію нових проблем, пов’язаних з ідентифікацією витрат та результатів у розрізі окремих банківських продуктів, обслуговування клієнтів, конфліктів цілей в оперативному та стратегічному управлінні та пошуком компромісних рішень. Маю надію, що викладений матеріал стане першим кроком на шляху вирішення названих і ще не виявлених проблем.
С. Кубів,
голова правління ВАТ „Кредобанк”

Вступ

Сучасний період розвитку ринкових відносин в Україні найбільш наочно характеризує радикальні зміни у фінансовому секторі економіки, передусім у банківській системі України. Динаміка позитивних змін протягом нетривалого періоду в середовищі банківської системи України призвела до формування майже повноцінного ринку банківських послуг, на якому успішно реалізують свої цілі надавачі цих послуг (комерційні банки, інші небанківські установи), споживачі цих послуг (підприємства та фізичні особи, органи державної влади тощо), учасники інфраструктури фінансового ринку, що надають посередницькі, консультаційні та інші сервісні послуги. За цих умов ринок банківських послуг можна вважати типовим ринком товарів чи інших послуг, базовим об’єктом якого є банківський продукт з його стандартними (типовими) та особливими атрибутами.
На відміну від реалізації взаємозв’язку попиту і пропозиції на типових ринках товарів ринок банківських послуг відчутно реагує на імідж продуцента таких послуг, що зумовлює стратегічну необхідність формування привабливості комерційного банку для клієнта. Висока привабливість комерційного банку для клієнта створює передумови встановлення стратегічно перспективних, партнерських стосунків з клієнтом, із досягненням певного узгодження цілей обох контрагентів: стосовно першого – очікування довготривалої економічної вигоди (наприклад, банками – прибутковості завдяки існуючому стабільному попиту на свій продукт), стосовно другого – отримання акцептованого рівня обслуговування (наприклад, щодо ціни, якості, надійності тощо), що є передумовою для формування системи “підприємства та роздрібні клієнти – комерційний банк”.
Достатньої привабливості комерційний банк набуває із досягненням конкурентних переваг порівняно з іншими надавачами таких чи субституйованих послуг завдяки інтегрованому підходу до оптимізації комплексу маркетингу, його базових складових. Це вимагає, з одного боку, використання традиційних маркетингових технологій, а з іншого – їхньої індивідуалізації завдяки врахуванню особливостей банківського продукту, зокрема його чутливості до малоістотних чинників, високій інерційності негативних змін, низькій еластичності позитивних змін. Засади традиційних маркетингових технологій ґрунтовно висвітлено в працях зарубіжних та вітчизняних авторів, зокрема у працях Є. Альткорна, Я. Віктора, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчука, В.М. Гриньової, Є. Діхтля, М.І. Долішнього, В.Я. Заруби, В.Я. Кардаша, Ф. Котлера, Н.В. Куденко, О.Є. Кузьміна, Є.В. Крикавського, Л.Г. Ліпич, Т.І. Лук’янець, Л.А. Мороз, А.Ф. Павленка, Ж.В. Поплавської, І.Л. Решетнікової, І. Рутковського, Є.В. Савельєва, А. Чубали, Н.І. Чухрай.
Особливості банківського маркетингу достатньо повно викладено у публікаціях І.В. Алєксєєва, Г.Л. Багієва, І.Г. Бритченко, О.В. Васюренка, А.Г. Загороднього, Р.А. Семіва, В.Т. Севрука, Т.С. Смовженко, І.О. Спіцина, Я.О. Спіцина, Е.А. Уткіна.
Водночас за результатами огляду наукових публікацій виявлено, що малодослідженою все ще залишається сфера формування відносин між комерційним банком та клієнтом в аспекті стратегії та перспектив розвитку, які переважно відрізняються дихотомічною ознакою; один і той самий клієнт може бути водночас і “постачальником”, і “споживачем” фінансових ресурсів. Отже, мотивація двостороннього руху фінансових потоків між комерційним банком та клієнтом з огляду на наявну дихотомію має бути принаймні безконфліктною, як це зазвичай відбувається під час розміщення вільних грошових засобів та отримання кредитів. Посилення інтеграційних процесів у Європі, поширення електронного бізнесу ускладнюють завдання банківської системи України, підтвержуючи пріоритетність набуття конкурентних переваг комерційним банком з погляду клієнта.